马云布局早、刘强东亲自送货,都瞄准了这个百亿级的电商增量市场

一直以来,中国人都是全球奢侈品市场的主要消费者,剁手能力非常强,2017年,全球32%的奢侈品是被中国人买走的;2016年,中国奢侈品消费为1200亿元;2015年,中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元。

多家奢侈品公司2017年年报也显示,中国市场是诱人的香饽饽,因为中国人高端消费增长迅速,存在广泛的空间。

前几日,据贝恩咨询公司调查显示,今年中国大陆的奢侈品销量将增长超20%,远超欧洲市场不超过4%的年增长率,因而在2018年中国市场也将持续成为奢侈品牌争夺的目标。

而除了这些奢侈品牌,电商平台们也瞄上了中国奢侈品市场。

奢侈品电商飞速发展

随着不少品类进口关税降低、国内外奢侈品价差不断减小以及消费主力转移到更年轻一代手中,奢侈品的线上交易也急速增长。

这与更年轻一代的成长是离不开的,80后、90后、95后等新一代逐渐成长为消费主力,虽然并不是最富裕的群体,他们的消费理念却促使他们愿意在奢侈品上消费。

在去年,全球奢侈品的线上销售额占据了8%,预计到2020年,线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%。

而据波士顿咨询最近的一项调查显示,在中国,77%的年轻消费者通过手机在网上购买高档服装和配饰。前不久,奢侈名表品牌爱彼做起了小程序电商,推出了全球首家线上限时店,上线24小时内,一款价格近15万元的腕表宣告售出。

这也让奢侈品电商看到了商机。中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》数据显示,2017年中国奢侈品市场的增速一度出现下滑,但奢侈品电商市场的情况却相反,在2017年达到了573.5亿元的规模,相比2016年,增速高达43%。

显然,奢侈品市场对于电商平台而言,跟生鲜一样,是一块非常可观的增量市场,是一块诱人的大蛋糕。

电商行业巨头阿里、京东在奢侈品市场的竞争胶着,唯品会、聚美优品、小红书等同样有所布局。

阿里方面,2017年8月上线自有奢侈品频道LuxuryPavilion,今年4月11日,天猫为其奢侈品平台Luxury Pavilion举办了一场“品牌先见会”;京东2017年9月上线自有奢侈品平台Toplife。

此外,国内一批奢侈品电商平台也先后成立,如寺库、尚品网、珍品、第五大道、魅力惠、美西时尚、走秀网、优众等。而在全球,还有YNAP、Farfetch等奢侈品电商巨头。

来源:速途研究院

京东奢侈品配送白手套服务

京东在奢侈品积极布局,与纽约时装周、伦敦时装周都曾展开密切合作。

1.入股Farfetch

2017年6月,京东斥3.97亿美元入股时尚精品购物平台Farfetch,成其最大股东。通过与Farfetch深度合作,成功让奢侈品牌SaintLaurent入驻京东平台。

2.“白手套”顶级配送

2017年的618期间,京东还正式推出奢侈品配送体系“京尊达”,用户只要在京东上购买了标有“尊”的商品,如Prada等,均可享受专人、专车、专线的“白手套”顶级配送服务,极大地提升了消费者的用户体验。

今年4月份,刘强东还带上白手套,当了一回京东配送员,亲自为首位购买者送表。

在4月13日,TOPLIFE作为京东旗下的独立平台于在上海举行战略发布会,会上京东承诺,TOPLIFE现有的专业“时尚顾问”服务团队,将继续为VIP会员提供7x24小时全天候专属服务。

3.自建平台奢侈品旗舰独立平台TOPLIFE

2017年9月,上线中国首个奢侈品旗舰独立平台TOPLIFE,该平台独立于京东运营注,致力提供不同于普通电商的消费体验。

TOPLIFE很注重用户体验。一方面建设了独立专属的奢侈品仓库,全新独立的奢侈品供应链管理体系保证了贵重货品的安全存放和保养;一方面利用VR、AR等虚拟技术来提升用户体验。

此外,TOPLIFE中也注重品牌合作体验。不同于普通电商,TOPLIFE中会根据品牌特性提供“定制”服务,还对品牌动态、产品系列进行体现,极力打造奢侈品的独特体验。

目前,TOPLIFE旗下已经齐聚了包括Emporio Armani、La Perla、B&O PLAY、dyson等20多个品牌,其中不乏独家入驻。随着合作的深度化,多个品牌还在TOPLIFE上推出首发、专门款或合作款等,比如Perrin Paris 2018春夏系列全球首发

阿里

在奢侈品市场,阿里起跑得很快。

早在2015年,阿里就斥资一亿美元战略投资了奢侈品电商平台魅力惠。

1.上线奢侈品频道LuxuryPavilion

2017年8月,天猫上线奢侈品虚拟频道LuxuryPavilion,只有天猫大数据筛选出的部分高端消费者能看到这一频道的入口,并非所有的用户都可以看到。

而且,会玩的天猫在Luxury Pavilion的基础上,还推出了Luxury Pavilion Club专属服务,目标直指每年在阿里巴巴花费超过15.9万美元的客户。

为高端用户提供优先购买、尊贵邀约、线下体验、上门服务、分期和一对一的专属客服等服务,力求把Luxury Pavilion打造成最大规模的自营品牌奢侈品线上平台,为此天猫还搭建了高达千人的客服团队。

目前,Luxury Pavilion入驻了华伦天奴、Marni、Burberry、whoo后等50多家奢侈品牌。

2.45%的奢侈品是90后买的

而且阿里非常看好年轻群体。天猫发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,在淘系奢侈品用户中,90后“新世代年轻人”占比近五成,共完成了约45%的奢侈品成交量。

今年4月11日,天猫在上海开了一场Luxury Pavilion品牌先见会,宣布了未来三年天猫在奢侈品领域的小目标:将用三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。其中,90后、00后等年轻群体再次被强调。

3.投资海外奢侈品公司Ordre

日前,据媒体报道,阿里投资了奢侈品服装B2B电商“Ordre”,具体的金额与财务细节没有披露,但据说在该交易完成后,Ordre将获得阿里巴巴提供的大数据支持。

这家奢侈品平台的特点,是其独创的高科技带货手段:360度全景服装展示和VR时装秀。

阿里投资Ordre,也可以为其拿下更多的奢侈品牌资源,在全球时尚产业中的地位能进一步提高,吸引更多的国际大牌入驻。

寺库

作为全球唯一上市的垂直奢侈品电商公司,寺库创立已经10年了,目前拥有的合作品牌数量达到3000多家,其中不少品牌更是与寺库签订了排他协议,是奢侈品电商领域的老玩家。2017年净收入达到37.405亿元。

1.拥有1870万高端用户

其合作对象包括Giorgio Armani、VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod’s、Lanvin、Roger Vivier等奢侈品大牌,是中国直签奢侈品品牌最多的线上销售服务平台。

2011年至2014年间,寺库就拿下了将近2亿美元的投资。

据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》排名,按2016年在中国的商品总成交额看,寺库位列同类电商第一,占据约25%的市场份额。

而据第三方数据显示,寺库在中国及亚洲地区高端在线市场拥有1870万高端用户。

据悉,寺库的客单价约为人民币3500元,超过了全球奢侈品电商巨头Net-a-Porter的2600元,一、二、三线城市消费者各占三分之一,其中三线城市消费者依然最爱包包和腕表。

2.线上线下协同发展

从2011年开始,寺库就开始铺设线下店,在北京开了一家VIP管家,不仅可以购物、可养护皮具,在线上下单后还可以在门店自提或体验服务。

此外,寺库还在上海、成都、香港、东京、纽约、米兰、马来西亚等中心地段打造奢侈品一站式服务平台。这些平台既有展示作用,也具备服务性质,尤其对于高端用户来说,这决定了整个消费的体验感。

3.以高端用户为中心的精品生活方式平台

在品类拓展上,寺库也围绕着深挖用户价值展开,除了奢侈品,寺库还延展出了服饰、配饰、高端日常用品、旅行等诸多新领域。

在4月17日品牌升级夜上,寺库确定了自己在今后的发展方向——以高端用户为中心的精品生活方式平台。

对于京东、阿里等巨头的涌入,“有多少品牌跟他们合作,他们销售多少正品,其实市场心里都清楚,所以我完全不担心竞争对手的问题”,寺库创始人李日学表示。

当然,奢侈品电商不是没有痛点,真假难辨、用户不信任、体验不够好、商家滥竽充数等,都是无法忽视的。

此外,从08年开始,多个平台都曾征战奢侈品领域,都最终多是以失败告终,加上不少大牌直接自建电商,也充分说明征服这个领域绝非易事。

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